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網易消息品牌部卖力人马达曾提到：線上用戶增加放和缓流量性價比的降低，起頭讓線下場景回复。
互聯網生齿盈利减退已成了不争的究竟，線上获客本錢的不竭爬升，讓線下渠道成了新晋首要流量進口，成為浩繁告白主選擇的投放新渠道，但愿“花更少錢，获得更好的结果”。
在此布景下，品牌要想获得用戶注重力，從而治療膽結石,實現品牌转化，告白信息精准触达能力便成了制胜關頭。這時候，可以或许在對的時候、對的地址把品牌信息推送给對的人的線下場景，成了浩繁品牌與消费者痔瘡藥膏,創建沟通的首要園地。
01
最直觀接触消费者，
非線下場景莫属
所谓場景，简略来讲就是人们糊口和事情所接触到的各種情形，為人和產物之間構建了最直接的链接。對付線下市場而言，渠道是產物触到达消费者的桥梁，可以或许触到达消费者就象征着流量的汇集。
按照CNNIC第45次《中國互聯收集成长状態统计陈述》，我國網民的人均每周上彀時长為30.8小時，换言之，即便處在互聯網期間，人们绝大大都的時候仍在線下。
線下場景不但是显現一個情形，更可以或许起到作為消费者触點、流量進口，起到指导、表示消费者的感化。获得消费者的“注重力”，即是線下場景營销的第一步。拿新晋國潮美妆品牌花西子来讲，在最初品牌扶植的渠道中，花西子便當用了線下媒體告白的浸透，买通全链路營销闭环。除搭配李佳琦如许線上的“顶流”直播带貨KOL，花西子同步狠抓線下贱量進口，經由過程與電梯媒體頭部企業——新潮傳媒的互助，笼盖天下范畴内的新潮電梯伶俐屏，深刻多個条理的都會消费者糊口場景——稳住一二線都會消费者的品牌感知，下沉到三四線都會暴光品牌。
人们都糊口在場景隔熱紙 ，當中，消费需求也從寻求以往的產物和辦事转向場景體驗，戶外媒體作為一種糊口場景媒體，请求品牌運用處景化思惟来設計營销方案。
用戶的消费举動都是在特定的場景下举行的，同時透過場景對產物發生認知，在分歧的場景下具备分歧的需求。若是将產物卖點與用戶需求相毗连，有用震動用戶的痛點，從而引發消费者的共识，可以或许讓品牌和消费者之間創建起杰出的互動瓜葛，并構成消费者黏性和虔诚度。
在國表里很多知名品牌中，不乏借助戶外場景打造怪异營销事務的案例，此中利用最遍及的即是地铁場景。如網易云音樂的“樂评地铁專列”、喜马拉雅FM“有声藏書楼”專列、大麦網“乌镇戏剧節”專列等等，經由過程本身產物特點（網易云音樂特點的社交热评、喜马拉雅在線听書、大麦網定位為遊览票務），與地铁全場景连系，打造沉醉式戶外告白體驗。
02
線下場景的價值，
被戶外媒體放大激活
戶外告白出生于場景當中，也跟着鼻毛器,場景的延展、立异和更替而扭转着成长的轨迹。比拟数字告白，戶外告白所能掠取的場景流量相對于固定，贯串于人们糊口的場景，按照消费者平常的轨迹举行分歧的場景的延展變革，全方位地触到达用戶。
早上出門乘坐電梯，電梯屏轮回播放着洗脑告白；乘坐大眾交通時，不經意一瞥，車载屏的下半部門轮播着告白素材；當你在柜台结账時，收银屏上播放着告白信息；加油站前立式刷屏機轮播着對應場景的素材，乃至在機場的洗手間内，镜面屏感到到你的走近，起頭播放告白。数字化期間，有屏的處所便有告白，一個屏幕就是一個告白展現位。
不管是社區場景的門禁屏、快递柜屏，辦公場景的電梯屏、出行場景的候車屏、機場的電視屏，糊口辦事場景的液晶屏、文娱場景的影院荧幕……小到電子價格屏，大到楼體LED屏，屏幕對應着咱们的糊口轨迹贯串于糊口的各個場景，與其說是不成防止，更不如說它们也渐渐酿成了咱们糊口場景的一部門。
可以說，線下媒體和人流慎密相连，只要媒體有独有的資本和特征，能给品牌主带来流量，就有存在的價值。
本年7月，王老吉旗下產物刺柠吉在广州，聯動「都會炊火阛阓」和「夏季種草大會」两大都會糊口IP掀起一股高维C饮品消费新風潮，分歧于“線上發声優先、動员線下转化”的通例思绪，這一次，刺柠吉将線下作為首轮疆場。更首要的是，這一波線下狂歡，除品牌和平台的介入以外，刺柠吉還聯動广州當地有關部分、文化景區場馆及商戶和本土明星达人配合介入，打造營销大聯歡。勾當現場，品牌TVC强势吸睛，广州塔、CBD壬丰大厦巨幕大屏等多處广州焦點地段戶外告白，同步開启勾當宣發，全城聯動抢占當地人群視觉核心，刹時引爆都會热议。
圖：北晚新視觉
03
戶外場景為王，營销内容為皇
两者缺一不成
作為場景營销利器，内容與場景堪称二者缺一不成。如口红告白中，模特涂抹口红展示色采；调味料告白中常常呈現温馨的一家，展示调味料带来的甘旨感觉；無一不在缔造着用戶的利用場景。而到了地铁、機場、商圈、社區等消费者举動轨迹随時可触达的分歧場景下，共同内容營销则會激起出消费者分歧的需求念頭，影响其采辦愿望和举動。場景付與内容画面感，但没有場景化的内容，听凭產物卖點提炼的再到位，消费者也很難买账。
在如许的布景下，戶外告白呈現了一個新的趋向：曩昔的平面内容常常只是被直接投放到戶外告白上，而如今，告白主和媒體方會更多地思虑甚麼样的場景點位合适平鎮通水管,建造甚麼样的内容，而并不是把统一内容在分歧場景頻頻广播，這恰是業内愈来愈多熟悉参加景價值的可喜征象。
本年7月，阿迪达斯在迪拜海邊搭建起来一块可以泅水的告白牌。查询拜访显示，在阿聯酋的大眾海滩或泅水池里，只有 12% 的女性暗示穿戴泳衣的時辰，本身會感触恬静和從容。為了鼓動勉励本地更多女機能够拥抱大海，不管她们的體型、能力或宗教信奉若何，Adidas 都但愿她们經由過程泅水這項活動来得到身心上的助益，因而在創意機構 Havas 的支撑下，搭建了如许一座巨型告白牌。
在這块告白牌的暗地里，是 Adidas 已為所有女性推出了多元化的泳装系列產物，包含长袖上衣、简便的頭巾和裤子等等。将如许一块别具匠心的告白牌有针對性地安排在了迪拜的海邊，不但可以将產物更直觀地展現在受眾眼前，也更好地贴合了阿迪达斯想要转达的品牌理念。
與此同時，数字化技能的利用付與了戶外告白更多創意弄法。以往人们看到戶外媒體上所展現的告白，大都重點在展現產物上，画面庞大，口号显眼，視觉打击力强，但很難讓人们印象深入。相较之下，應用立异技能的数字化戶外告白可以或许更好地将品牌的商品或辦事經由過程創意表达显現在消费者眼前。
此前，小米手機以修建為屏，讓大楼酿成了“遊戲機”。据领會，OUTPUT聯袂旗下場景互動設計開辟品牌SUNRAY，為Redmi K40遊戲版手機創作了一場多媒體修建互動遊戲秀，将小米園區的一整栋红米大楼酿成一块“屏幕”，經由過程手機的操控，實現楼體秀、肩键節制和遊戲等弘大視觉與有趣功效。
戶外告白迈進下半場，從傳统败落走向新一轮價值增加，究其成长的關頭，是技能赋能带来的進级冲破。技能利用的深度将成為决议将来線下告白成长广度的首要影响身分，對付線下告白的将来，技能的助力将延展其立异與想象的空間。
小结：互聯網走入下半程，營销成长也随之進入場景期間。二十余载韶光變迁，社區場景、辦公場景、出行場景、商超場景、糊口辦事場景陸续呈現，咱们的糊口場景也被拓宽，線下告白的脉络亦不竭延展。在笔者看来，線下場景的營销價值不會走低，反而一向被低估。場景期間就在咱们身旁，在戶外場景中實現基于創意、技能、内容的驱動，實現媒體價值的再進级，将成為行業必需思虑的問題之一。
审核：吕群、曾海纯、张彬斌 |
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發表於 2023-8-7 17:16:26
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